Lange tijd is de consument beschouwd als een 'homo economicus' die bij het maken van al zijn keuzes rationeel voor- en nadelen, kosten en baten tegen elkaar afweegt. Maar zo rationeel zijn consumenten niet. Het zijn mensen van vlees en bloed. Het kost nu eenmaal veel te veel moeite om steeds alles te moeten afwegen. Mensen zijn gewoontedieren. Of zoals gedragseconoom Richard Thaler zei bij de jaarlijkse Lecture van de WRR: "We have to deal with 'Humans' not with 'Econs'".
Maar kan bijvoorbeeld de overheid dan nog invloed uitoefenen op de keuzes die mensen maken? Niet met voorlichtingscampagnes, zeggen de gedragseconomen. Die kunnen zelfs averechts werken. Er zijn onderzoeksgegevens dat de waarschuwingen op sigaretten ('Rokers sterven jonger') juist extra aantrekkingskracht uitoefenen op pubers, in plaats van afschrikken.
Meer kansen biedt het zogenaamde 'nudging'. Je zou dat kunnen vertalen als mensen een geleide keuze laten maken. Of ook wel: de goede keuze gemakkelijker maken. Uiteraard moet het dan wel duidelijk zijn wat dan die goede keuze is. Voorbeeld is sparen voor je pensioen. Iedereen is er van overtuigd dat sparen voor je pensioen goed voor je is. De standaardoptie is deelname aan een pensioenverzekering. De meeste mensen doen dus gewoon mee. Als je niet wilt deelnemen, dan moet je dat actief aangeven. Richard Thaler noemde ook nog de vlieg in het urinoir op Schiphol. Uit ervaring blijkt dat de schoonmaakkosten daarmee sterk worden teruggedrongen en mannen vinden het nu eenmaal leuk om ergens op te richten.
Henriëtte Prast van de WRR noemde in een interview voor de NRC als voorbeeld de keuze voor vlees of geen vlees. Nu is de standaard: vlees eten. Ben je vegetariër, dan moet je voortdurend aangeven dat je geen vlees wilt. Elke keer moet een vleesverlater dus psychologische kosten betalen en zich verantwoorden. Prast stelt voor om de standaard om te draaien: serveer vleesloze gerechten en laat iemand die vlees wil dat aangeven. 'Bent u carnivoor, geef het door'. Zo'n aanpak wordt ook wel 'liberaal paternalisme' genoemd. Liberaal omdat je de keuzevrijheid respecteert, maar paternalistisch omdat je mensen helpt om de goede keuze te maken. In dit geval een keuze die minder broeikasgassen uitstoot en biodiversiteit spaart. Bewust mensen beïnvloeden wordt ook wel keuzearchitectuur genoemd. Uiteraard is dit een aanpak die in de supermarktwereld al lang bekend is en gebruikt wordt. De vraag is of de overheid hier ook gebruik van kan gaan maken om mensen te bewegen om keuzes te maken die het milieu minder belasten.
